Een recent Bloomberg-rapport heeft stilletjes een revolutie teweeggebracht in de Amerikaanse markt voor e-sigaretten. Walgreens, een grote Amerikaanse apotheekketen, is begonnen met het hervatten van de verkoop van e-sigarettenproducten in sommige van zijn winkels. Van Washington DC tot Seattle zijn de bekende schappen voor e-sigaretten opnieuw verschenen op prominente locaties in apotheken.
Deze stap heeft veel aandacht getrokken, niet alleen omdat Walgreens een uitgebreid netwerk van ongeveer 8.700 winkels in de Verenigde Staten heeft, maar ook omdat het een cruciale verandering markeert in de houding van grote retailkanalen ten opzichte van e-sigaretten.
I. Walgreens' reis van volledige opschorting van de verkoop naar een conforme herstart
Vijf jaar geleden (2019) sloot Walgreens, ook geconfronteerd met publieke bezorgdheid en regeldruk als gevolg van het incident met de "witte longziekte", zich aan bij grote retailers zoals Walmart en Kroger om e-sigaretten uit hun schappen te halen. Zelfs nadat later bleek dat het incident met de ‘witte longziekte’ geen verband hield met e-sigaretten en dat deze verkeerd waren geïnterpreteerd.
Nu heeft de hervatting van de verkoop van e-sigaretten door Walgreens in apotheken veelzijdige gevolgen voor het detailhandelskanaal voor e-sigaretten in de VS. Op de korte termijn zullen merken die apotheken betreden aanzienlijke voordelen voor het kanaal zien; Op de lange termijn zal de industrie zich blijven ontwikkelen in een evenwicht tussen ‘bescherming van de jeugd’ en ‘schadebeperking en vervanging’. Als de regelgeving effectief wordt geïmplementeerd, zou het apotheekkanaal een model van 'gecontroleerde verkoop' kunnen worden; Anders zou dit een nieuwe ronde van controverses over de volksgezondheid kunnen veroorzaken.
Gezien de huidige situatie is dit echter geen positieve ontwikkeling voor de e-sigarettenmerken die de Amerikaanse markt domineren.
II. Redenen waarom dit voor de meeste merken niet gunstig is
Momenteel zijn naar verluidt alleen e-sigarettenproducten die zijn goedgekeurd door het PMTA-proces (Premarket Application for Tobacco Products) van de Amerikaanse FDA beschikbaar in de schappen van Walgreens-apotheken.
Voor e-sigarettenmerken als Juul en NJOY, die al een PMTA-vergunning hebben, is de heropening van Walgreens een enorme kans. Alleen Juul-producten zullen naar verluidt verkrijgbaar zijn in ongeveer 6.000 Walgreens-winkels.
Dit vertegenwoordigt niet alleen een enorm verkooppotentieel, maar helpt ook het imago van elektronische sigaretten te verbeteren. Naast de FDA-certificering voegt het een niveau van 'apotheekvertrouwen' toe. In schappen zonder concurrentie kunnen deze merken hun premium-imago verstevigen en hoge fulfilmentkosten mogelijk omzetten in een prijsvoordeel.
Als de daaropvolgende verkopen echter alleen door de PMTA goedgekeurde e-sigaretten omvatten, met uitzondering van producten die aan de eisen voldoen en STN-codes hebben verkregen, komt dit niet ten goede aan de meeste merken e-sigaretten op de Amerikaanse markt.
Vanaf augustus 2025 hebben van de miljoenen aanvragen die door de Amerikaanse FDA zijn ontvangen, slechts 39 e-sigarettengoedkeuring ontvangen van de PMTA. Deze omvatten slechts een paar merken, zoals Vuse, NJOY, Logic, RJ Reynolds en Juul, en de smaken waren strikt beperkt tot tabak en munt.
Dit betekent dat producten met fruit- en dessertsmaak, die een groot marktaandeel innemen, evenals talrijke merken elektronische sigaretten, werden uitgesloten.
III. Impact op verschillende retailkanalen
De toetreding van Walgreens tot de markt heeft mogelijk gevolgen voor het ecosysteem van de detailhandel in e-sigaretten in de VS. De verkoop van e-sigaretten in de VS bestaat voornamelijk uit vier segmenten: gemakswinkels (ongeveer 45%-50%), speciaalzaken voor e-sigaretten (25%-30%), online e-commerce (15%-20%) en andere retailkanalen (5%-10%). Terwijl apotheken voorheen een verwaarloosbaar aandeel vertegenwoordigden, is hun strategische invloed nu aanzienlijk.
Dit vormt een directe uitdaging voor gemakswinkels. De belangrijkste voordelen zijn gemak en directheid. Walgreens, met een vergelijkbare aanwezigheid in gemeenschappen, hebben ook extra psychologische connotaties van ‘gezondheidsrelatie’ en ‘strakke controle’. Voor volwassen rokers die privacy waarderen en betrouwbare toegangspunten zoeken, kunnen apotheken een gunstiger startpunt zijn. Beiden zullen te maken krijgen met toenemende concurrentie op basis van ‘vertrouwen’, gebaseerd op gemak.
Dit is een aanvulling op gespecialiseerde elektronische sigarettenwinkels. Speciaalzaken trekken met hun uitgebreide productlijnen, professionele adviesdiensten en sterke gemeenschapscultuur ervaren gebruikers sterk aan. De eenvoudige, gestandaardiseerde producten van Walgreens overlappen nauwelijks met het complexe en aanpasbare productecosysteem van Walgreens. Tot op zekere hoogte kunnen apotheken, die als "introductiekanaal" fungeren, toekomstige klanten zelfs naar speciaalzaken verwijzen om hun dienstverlening te verbeteren.
Dit zet de online kanalen onder druk om aan de regelgeving te voldoen. De onlineverkoop is snel gegroeid dankzij gemak en variatie, maar gaten in de identiteitsverificatie zijn altijd een probleem geweest. Het strikte offline leeftijdsverificatieproces van Walgreens vormt een duidelijke maatstaf voor 'verantwoord verkopen', wat sommige consumenten ertoe zou kunnen aanzetten terug te keren naar vertrouwde offline kanalen, terwijl online kanalen zich meer zouden kunnen richten op het worden van nichemarkten voor specifieke productcategorieën of aanvullende aankopen.
Kortom, als Walgreens als trendsetter in de sector een win-winsituatie kan bereiken op het gebied van bedrijfsvoering en compliance, zal dit waarschijnlijk andere grote apotheek- en supermarktketens die momenteel in de gaten houden, ertoe aanzetten hun beleid opnieuw te evalueren, waardoor een grotere penetratie van conforme e-sigaretten in de reguliere retailkanalen wordt gestimuleerd.
IV. Conclusie: De impact op de langere termijn is veel groter dan de cijfers zelf.
Walgreens' herlancering van de verkoop van e-sigaretten kan op de korte termijn een beperkte bijdrage leveren aan de verkoop, maar de symbolische betekenis en impact op de lange termijn wegen ruimschoots op tegen de cijfers.
Dit is niet simpelweg een productlancering, maar ook een verkenning van de zich verdiepende verkoopkanalen voor e-sigaretten: kan het werkelijk door de traditionele detailhandelskanalen en de samenleving worden geaccepteerd als een “strikt gereguleerd alternatief met schadebeperking”?
Het succes zal afhangen van het in evenwicht brengen van meerdere factoren: kun je winkelen onder jongeren effectief voorkomen? Kan het binnen het regelgevingskader voldoen aan de behoeften van volwassen rokers? Kun jij een duurzame oplossing vinden tussen commerciële belangen en verantwoordelijkheid op het gebied van de volksgezondheid?
In ieder geval zijn de schappen van Walgreen een miniatuurslagveld geworden, waar de wil van toezichthouders, bedrijfslogica en volksgezondheidsdoelstellingen met elkaar verweven zijn. De uitkomst ervan zou de toekomst van e-sigaretten in de Verenigde Staten en daarbuiten diepgaand kunnen bepalen.