De mondialisering van de elektronische sigarettenindustrie wordt met moeilijkheden geconfronteerd. Van Alabama tot Texas vordert een industriële transformatie, aangedreven door het ‘Made in America’-principe, stilletjes. Sinds 2025 hebben sommige Amerikaanse deelstaatregeringen wetten ingevoerd met duidelijke protectionistische tendensen, die richting geven aan de herstructurering van de toeleveringsketen van e-sigaretten.
Alabama's HB8 stelt expliciet dat vanaf 1 oktober 2025 alle nieuwe e-sigarettenproducten en hun primaire componenten die het verkoopsysteem van de staat binnenkomen, in de Verenigde Staten moeten worden vervaardigd, verpakt en geëtiketteerd, tenzij ze PMTA-certificering van de FDA hebben verkregen.
Texas, via de Amerikaanse Board of Trade Act nr. Graad 2024 verbiedt producten die e-liquids bevatten uit China, maar staat op compromitterende wijze toe dat de apparaten afkomstig blijven uit China.
Dit beleid heeft niet alleen invloed op de strategieën van nationale merken, maar herdefiniëert ook geleidelijk de samenwerkingsmodellen van de mondiale toeleveringsketen van e-sigaretten.
1. De herstructurering en ambitie van de Amerikaanse elektronische sigarettenindustrie
De Amerikaanse markt voor e-sigaretten bouwt aan een steeds geavanceerder, gesloten ecosysteem dat vier dimensies omvat: apparaten, standaarden, naleving van de regelgeving en diensten. Deze strategie beperkt zich niet tot marktbescherming, maar ook tot de strijd om de toekomstige mondiale dominantie van de elektronische sigarettenindustrie.
De staten Alabama en Texas waren de eersten die een gelokaliseerd productiebeleid voor e-sigaretten introduceerden, aangedreven door diepgaande economische krachten. De productiesector van Alabama is goed voor bijna een derde van het bbp, waarbij de auto- en ruimtevaartindustrie de traditionele pijlers zijn. De lokalisatie van de productie van e-sigaretten leidt overtollige industriële capaciteit en geschoolde werknemers in wezen naar een snel groeiend segment van de consumentenelektronica.
Texas daarentegen laat een andere strategische overweging zien. De productiesector van de staat is goed voor ongeveer 13% van het bbp en biedt rechtstreeks werk aan 900 000 mensen, en de computer- en elektronica-industrie is de afgelopen twintig jaar met meer dan 544% gegroeid. De Texaanse compromisversie van het wetsvoorstel - – die de productie van apparaten in China toestaat, maar e-liquid-productie in de VS vereist – valt rechtstreeks de fundamentele waarde van de toeleveringsketen aan.
E-sigaretten zijn gestandaardiseerde elektronische pakketten met een relatief lage toegevoegde waarde en hevige concurrentie; terwijl e-liquids de sleutel zijn tot merkdifferentiatie en veiligheid, omdat ze processen met een hoge toegevoegde waarde omvatten, zoals het mengen van aroma's en geuren, de synthese van nicotinezouten en veiligheidstests.
De stappen van deze staten zijn waarschijnlijk nog maar het begin, en andere staten met een industriële basis of vergelijkbare politieke voorkeuren (zoals South Carolina, Indiana en Ohio) zouden dit voorbeeld kunnen volgen. Dit is geen eenvoudige handelsbarrière, maar veeleer een gebruik van het federale systeem om het industriebeleid te onderverdelen en te lokaliseren, waardoor enkele beperkingen van internationale handelsovereenkomsten worden omzeild en de facto marktbescherming wordt bereikt.
2. Versterking van het regelgevingsnetwerk: Sectie 337-onderzoeken en de hoge barrières van de PMTA
Het regelgevingsklimaat van de Amerikaanse markt voor e-sigaretten wordt snel strenger, waardoor een complex en gelaagd regelgevingsweb ontstaat. Frequente Sectie 337-onderzoeken en rechtszaken over intellectueel eigendom vormen een serieuze uitdaging voor Chinese e-sigarettenbedrijven.
In juni 2024 dienden RAI Strategic Holdings en andere Amerikaanse bedrijven een Sectie 337-onderzoeksverzoek in bij de Amerikaanse International Trade Commission (ITC), waarbij ze verschillende bedrijven beschuldigden van inbreuk op hun octrooirechten. De ITC startte vervolgens sectie 337-onderzoeken naar specifieke e-sigarettenproducten, waarbij verschillende Chinese bedrijven betrokken waren Shenzhen iMiracle Technologie Co., Ltd.en Kimsun TECHNOLOGIE (Huizhou) Co., Ltd.
Ondertussen is het PMTA-beoordelingsproces (Premarket Tobacco Product Application) van de FDA een obstakel geworden dat Chinese e-sigarettenmerken op korte termijn moeilijk zullen kunnen overwinnen. Begin 2025 was het merendeel van de FDA-gecertificeerde producten eigendom van merken van internationale tabaksgiganten, zoals British American Tobacco's Vuse en Altria's Njoy.
De FDA-goedkeuringsnormen worden strenger, waardoor e-sigaretten verplicht zijn om leeftijdsverificatietechnologie te gebruiken, waardoor de belemmeringen voor markttoegang nog groter worden. In juni 2024 verleende de FDA voor het eerst PMTA-goedkeuring aan niet-gearomatiseerde tabaksproducten, waarmee de officiële erkenning van de schadebeperkende voordelen van e-sigaretten werd gemarkeerd, maar ook de nalevingsbarrières verder werden opgeworpen.
Het regelgevingsbeleid in verschillende staten wordt ook strenger. Utah implementeerde een tweesporensysteem: verbod op smaakstoffen en PMTA-registratie vanaf 1 januari 2025; Wisconsin verbood op 1 juli de verkoop van e-sigaretten zonder toestemming van de FDA. Dit beleid vormt samen een steeds strenger regelgevingsnetwerk, waardoor een sterk verdringingseffect ontstaat voor Chinese e-sigarettenbedrijven.
In deze situatie moeten Chinese e-sigarettenfabrikanten hoge nalevingskosten dragen. Volgens sectorstatistieken vertegenwoordigen de kosten van kwaliteitstesten 21% van de totale productiekosten van e-sigarettenbedrijven. Kleine en middelgrote bedrijven zijn bijzonder kwetsbaar en worden vaak uitgesloten van de Amerikaanse markt omdat ze deze kosten niet kunnen dragen.
3. Herstructurering van het Amerikaanse e-sigarettenmarktlandschap
Gedreven door strengere regelgeving en marktconsolidatie zal de Amerikaanse e-sigarettenmarkt waarschijnlijk een driezijdige concurrentie worden. Traditionele tabaksgiganten, opkomende nationale merken en Chinese bedrijven in de toeleveringsketen zullen verschillende rollen spelen.
Traditionele tabaksgiganten zoals British American Tobacco (BAT) en Altria hebben voordelen op het gebied van merkherkenning, distributiekanalen en naleving van de regelgeving, en zouden hun positie op de markt voor e-sigaretten kunnen versterken door overnames of allianties.
Uit gegevens van juni 2024 blijkt dat de toonaangevende merken Vuse een marktaandeel hadden van 41,1%, Juul 24% en NJoy 3,4%. Opvallend is dat NJoy de enige grote fabrikant van e-sigaretten was die tijdens de verslagperiode een omzetgroei van 8% realiseerde.
De Amerikaanse markt voor e-sigaretten vertoont ook een expansietrend, waarbij er een verschuiving plaatsvindt van verdampte e-sigaretten naar verwarmde tabaksproducten (HNB). Momenteel is de Amerikaanse HNB-markt grotendeels onaangeroerd, maar na de overeenkomst van PMI met BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) wordt een snelle marktgroei verwacht.
Glo Hilo van BAT, met zijn voordelen van korte verwarmingstijd, hoge temperatuur en lage kosten, zou een sterke concurrent op de toekomstige markt kunnen worden.
Naarmate de marktconcentratie toeneemt, heeft ook het probleem van illegale e-sigaretten de aandacht getrokken. De Amerikaanse douane- en grensbescherming heeft in Chicago 53.700 illegale e-sigaretten in beslag genomen, met een geschatte winkelwaarde van meer dan 1,08 miljoen dollar. Als reactie hierop heeft de Amerikaanse regering een federale taskforce met meerdere instanties opgericht om het binnendringen van illegale producten op de markt aan te pakken.
4. Vijf modellen: de weg naar de productie van elektronische sigaretten in de VS
Gezien de veranderingen op de Amerikaanse markt voor elektronische sigaretten onderzoeken Chinese bedrijven in deze sector vijf verschillende productiemogelijkheden in de Verenigde Staten om hun aanwezigheid te behouden.
Het eerste model omvat de assemblage van e-sigarettenproducten uitsluitend in de Verenigde Staten, waarbij de primaire toeleveringsketen binnenlands blijft. Dit vertegenwoordigt het minimale lokalisatieniveau, met als doel te voldoen aan de basisvereisten voor “assemblage in de Verenigde Staten” en tegelijkertijd een kostenvoordeel te behouden. Zelfs als ze het label 'Made in America' dragen, kunnen de belangrijkste componenten uit China komen.
Het tweede model omvat de productie van e-sigaretten in eigen land en het vullen ervan in de Verenigde Staten. Dit model is vooral populair geworden na afspraken over de Texas-wetgeving. Eén merk bestempelt zijn producten expliciet als ‘Assembled and Filled in America’, waarbij de apparaten afkomstig zijn uit China, maar de dampvloeistof wordt in het land afgevuld. Volgens dit model worden verschillende afvulbedrijven gecontroleerd door China en vormen ze een hybride toeleveringsketen.
Het derde model houdt in dat Chinese merken hun eigen fabrieken in de Verenigde Staten bouwen en de hele toeleveringsketen exporteren. Eén toonaangevende fabrikant was een pionier op het gebied van deze aanpak, waarbij fabrieken niet alleen door de FDA goedgekeurde e-sigaretten produceerden, maar ook vaporizers voor medicinale cannabis. Dit model vereist een aanzienlijke investering, maar helpt handelsbarrières volledig te omzeilen en zich beter aan te passen aan de eisen van de Amerikaanse markt.
Het vierde model is om bestaande Amerikaanse fabrieken over te nemen en deze aan te passen om te voldoen aan de normen voor e-sigaretten. Dit model maakt de snelle verwerving van lokale productiecapaciteiten mogelijk, waarbij de hoge kosten en lange bouwtijden van de eigen fabriek worden vermeden. Dit model bevindt zich momenteel in de verkennende fase, maar schommelingen in de Amerikaanse productiesector zouden verdere acquisitiemogelijkheden kunnen bieden.
Het vijfde model is het Apple-model, dat betrekking heeft op het verbeteren van het automatiseringsniveau, het exporteren van het merk en de technologie, en productie in Amerikaanse contractfabrikanten. Dit model geeft prioriteit aan de waarde van het merk en de technologie boven de productie zelf, wat het hoogste niveau van lokalisatiestrategie vertegenwoordigt. Hoewel geen enkel e-sigarettenbedrijf dit model nog volledig heeft geïmplementeerd, zou dit de toekomstige richting kunnen zijn.
In de praktijk kiezen Chinese bedrijven vaak voor een hybride aanpak, waarbij ze meerdere modellen combineren op basis van hun eigen sterke punten en marktveranderingen. Smoore International bouwt bijvoorbeeld eigen fabrieken in de VS en werkt samen met Amerikaanse merken om apparatuur en technologie te leveren. Deze flexibiliteit helpt het concurrentievermogen in een onzekere marktomgeving te behouden.
Uit gegevens blijkt dat de Amerikaanse e-sigarettensector begin 2026 een marktkapitalisatie had van 1,35 biljoen yuan en een koers-winstverhouding van 46,68, wat de hoge marktverwachtingen voor deze sector weerspiegelt. Tegelijkertijd registreerde de e-sigarettensector die dag echter een netto instroom van 336 miljoen yuan in grote fondsen, waarmee hij op de 54e plaats stond van de 771 op de markt, wat aangeeft dat beleggers voorzichtig optimistisch blijven over de vooruitzichten.
De ‘lokalisatie- en gesloten-lus’-strategie van de Amerikaanse e-sigarettenindustrie begint vruchten af te werpen. Merken als SKE, FASTA en NEXA hebben producten gelanceerd met het label 'Made in the USA'. of "Assembled in USA" De komende jaren, naarmate meer staten zich bij deze inspanning aansluiten, zal de mondiale toeleveringsketen voor e-sigaretten snel herstructureren.
De Chinese e-sigarettenindustrie wordt niet alleen geconfronteerd met een crisis op de korte termijn, maar ook met een transformatiemogelijkheid op de lange termijn. Van bedrijven die zich snel aanpassen aan de nieuwe omgeving en investeren in technologisch onderzoek en ontwikkeling en merkontwikkeling wordt verwacht dat ze een gunstige positie innemen in het nieuwe landschap van de mondiale e-sigarettenmarkt.